茅台提价，为何暖不到其他高端白酒
2026-10-28 · 在线股票配资
自今年3月以来， 飞天茅台 曾两次提高出厂价至 1369元。 可整个高端白酒市场并未因茅台的提价而欣欣向荣。 就连始终紧咬飞天茅台出厂价的五粮液 普五 与泸州老窖 国窖1573 也不例外。截至目前，普五出厂价维持 1019元， 国窖1573出厂价维持 980元， 二者均是前一阶段的提价水平。 与此同时，茅台1935、青花郎、君品习酒、五粮液1618等曾经的千
自今年3月以来， 飞天茅台 曾两次提高出厂价至 1369元。 可整个高端白酒市场并未因茅台的提价而欣欣向荣。
就连始终紧咬飞天茅台出厂价的五粮液 普五 与泸州老窖 国窖1573 也不例外。截至目前，普五出厂价维持 1019元， 国窖1573出厂价维持 980元， 二者均是前一阶段的提价水平。
与此同时，茅台1935、青花郎、君品习酒、五粮液1618等曾经的千元档新贵，在本次白酒下行周期中无一幸免。
这意味着，曾作为行业 风向标 的飞天茅台提价，如今却带不动其他高端白酒。在经历了本轮集体沦陷的其他高端白酒们又能否真正学会 “随行就市”
今年以来，茅台提价的声量不断被放大，给人一种茅台要带头对抗白酒周期的 亢奋感。
但深究其中，就会发现这完全是一种 “错觉”。
表面上看，飞天茅台今年经历 两轮 提价——第一轮（3月31日）出厂价由1169元提升至1269元， 提价100元； 第二轮（7月18日）出厂价从1269元提升至1369元， 提价100元。
两次累计提价 200元， 为茅台增厚了不少 安全垫。
中报数据显示，贵州茅台是今年上半年唯一一家营收仍在增长，净利润微降的头部白酒公司（五粮液由于年初追溯数据未纳入）。
在多数白酒公司下滑的环境下，茅台能 “稳如泰山”， 难道真的在靠提价“对抗”周期吗
事实上，茅台比谁都懂适应市场环境的变化，区别是其 施展 的空间更大。
这其中就有 “丰厚的经销价差” ——就在两年前，一瓶飞天茅台的渠道价差高达 1000元以上 （2300元-1169元），经销利润率约 97%， 高于贵州茅台约92%的毛利率。
当时不少投资者呼吁贵州茅台 提高 出厂价，争夺经销利润。彼时，市场顺风顺水，茅台仍无意采纳这一建议。
但今时不同往日，在消费场景萎缩，同行疲于奔命之际，茅台恰如其分地拿出这一 杀手锏。
但悖论就在此处——表面上飞天茅台短期内提高出厂价200元，但消费者购买飞天茅台的实际成交价并未提升多少。
截至目前，2026年飞天茅台的真实成交价在 1700元 左右，较之前最低时（2025年Q4-2026年Q1）的1600元仅涨价 100多元。 或许有人会反驳说之前最低到过1499元，但那是限量价，需要抢购。
飞天茅台出厂价的频繁提升并未大幅增加消费者的购酒成本，核心原因是渠道 价差 的持续走低。
据统计，飞天茅台曾于2021年达到的最高价差约 2100元 （3100元-969元），之后一路下行，目前价差已不到 300元 （1640元-1369元）。
茅台对此的贡献是 “供给端的放量与直销占比的提升” ——今年上半年，i茅台实现酒类不含税收入 402.64亿元， 同比增长 274.18%， 占公司营业总收入比重达 43.63%。 而上一年同期，这一比例还只有约 12%。
在i茅台放量的带动下，上半年茅台直销收入占比跃升至 57%， 批发代理收入同比下滑 21.58% ， 占比缩小至 42.7%。
数字变动清晰地释放出：茅台始终握着高端白酒的 终端定价权， 中间商比厂家 赚得多 的时代已不复存在。
如果说茅台用提升出厂价的方 式 增厚 了自己的安全垫，那么第八代普五与国窖1573的首要任务是维护 价盘 稳定，但在实现这一目标上，二者却走向了 两个 极端。
普五的做法是 “先让利放量，后限价护盘”。
2026年开年，普五在打款价名义维持 1019元/瓶 的基础上，执行“即打即返”——经销商打款时直接按900元/瓶开票。再叠加季度返利、年度返利、市场费用支持等，经销商的实际拿货价 仅800元 左右。
这相当于五粮液将普五的出厂价变相调低了 219元， 价格调整的好处是普五逆势放量。
价格回调发生的2026年春节，五粮液整体动销同比增长15%～25%不等，其中普五、1618、五粮春等核心大单品均保持较高的开瓶率。今年上半年，包括普五在内的五粮液产品销量同比增长 88.26% 至1.63万吨。
但坏处是普五的价盘接近新低——今年5月底以来，第八代五粮液的单瓶批价一度从月初的约800元跌至 720元， 跌幅超过10%，终端零售价也常规性下探至 800元以内。
这意味着，即便那些拿货成本更低的优质大商，也可能会无利可图。
8月初，五粮液开始整顿，规定第八代五粮液不得以低于 800元/瓶 的价格低价抛售，且再次启动 “收货转码” 工作。即经销商在市场上低价收购的普五，五粮液厂家将物流码转为经销商的，以 摊薄成本。
两大动作实施后，普五的批价从740元回升至 780元， 终端零售价也回升至 800元以上。
显然，对当下的五粮液而言，维护普五 第二大 高端白酒的身份比用性价比抢占市场份额更为重要。
相较之下，国窖1573走了一步 “先紧后松” 的险棋。
本轮白酒调整伊始，国窖1573的出厂价始终为 980元， 线下终端零售价多数时候维持在 850元～900元 之间。
直到6月份，泸州老窖新推现金券政策变相将国窖1573的打款价 降至910元， 9月份又用部分年底补贴提前兑现的方式再降70元至 840元。
对稳价的纪律性让国窖1573的终端零售价在多数时间高于普五，但代价是国窖1573的出货量被严重挤压。
中报披露，上半年，泸州老窖中高档酒营收同比下降38.86%至 92亿元， 其中销量同比 下降42.50%， 吨价同比上升6.4%。此外据四川白酒大商渠道调研，今年前九个月国窖1573四川区域动销同比下滑 超30%。
执着挺价一度让国窖1573陷入有价无市的困局。
显然，不论是普五与国窖1573，他们都在寻找 “量价匹配” 的最优解，唯有飞天茅台敢 “逆势提价”。
在高端白酒中，飞天茅台、普五、国窖1573三款单品的合计份额 超过八成， 其余如茅台1935、青花郎、君品习酒、五粮液1618、梦9等占比 不足两成。
在头部品牌急剧萎缩的背景下，这些 “其他品牌” 的生存现状多数很惨淡，千元价格带的说法已在事实上坍塌。
2023年，在白酒迈入周期峰顶之际，这些千元价格带 新贵 正蓄势待发。其中，茅台1935年销售规模一度达到 110亿元， 青花郎约 70亿元 、 君品习酒超 50亿元， 五粮液1618约 50亿元。 上述四款白酒单品构成千元价格带的核心力量。
但时过境迁之后再回顾，发现当时的盛景多数不过是厂家吹起来的 泡沫。
据今日酒价显示，截至目前，茅台1935、青花郎、君品习酒和五粮液1618的 一批价 （一级经销商的分销价）分别为665元、650元、590元和850元，但实际成交价则低于一批价，均出现不同程度的 价格倒挂。
众所周知， 价盘 是动销的直接反馈，价盘崩塌意味着动销 疲软。
上述四个高端单品中，价盘与动销最好的是 茅台1935， 价盘方面，茅台1935基本实现顺价；动销方面，上半年茅台系列酒营收 仅下滑6.03%， “双节”渠道调研显示，茅台1935比较 畅销。
这与茅台开年 调低 1935年的打款价（798元至668元）以及停止 出货 有关。较高的性价比与出货控制共同塑造了茅台1935价盘的 稳定。
但同为高端酱酒的青花郎与君品习酒却又是另外一回事。
目前，青花郎的综合出厂价为 836元 （分计划内外价格及配额），实际成交价仅 640元 左右，价格倒挂 超200元 ； 君品习酒稍好，综合拿货成本 700元， 实际成交价 630元， 价格倒挂 70元。
“双节”渠道调研显示，青花郎在猛烈的活动攻势下，动销保持相对韧性，但较大的价格倒挂使经销商只能赚取 微利。 君品习酒在双节中存在感比较弱，未能摆脱量价 齐缩 的趋势。
换言之，相对于茅台1935的 企稳， 青花郎与君品习酒尚未走出 “塌方”。
与此同时， 五粮液1618 又是另一个故事。
这款主攻宴席场景的高端浓香白酒，尽管没有像茅台1935一样迎来爆发，但在“双节”中的表现完全 合格。
渠道调研数据显示，五粮液1618“双节”期间在甘肃等部分市场实现了同比双位数以上的增长。目前，1618的 850元 批价略高于普五的 830元。
不过，1618稳住脚步的局限性则是高端宴席的小众市场，却远不能弥补普五在政务与商务场景上的 萎缩。
至此，这些曾经的千元档新贵在这次行业下行中集体 沦陷， 留给他们最深刻的教训或许是 “真实成交价才是最有效的零售指导价”。
（本文基于公开数据与资料分析，尚不构成任何的投资建议！）